//
you're reading...
Brand Knowledge - Kiến thức Thương hiệu, Brand Stories - Thông tin Thương hiệu, Service Brand - Thương hiệu Dịch vụ

[Nation Brand] Chiến lược của du lịch Việt Nam với brand identity mới


Một chiến dịch, một logo (biểu tượng), một slogan (tiêu đề) mới với tên gọi “Vietnam – A Different Orient” (Việt Nam – Sự khác biệt Á Đông). Liệu chiến dịch này có phải là bước nhảy vọt mà ngành công nghiệp du lịch của Việt Nam đang mong đợi?

Tối 26/1, Tổng cục Du lịch đã công bố và trao giải cuộc thi “Tiêu đề – Biểu tượng” cho chương trình xúc tiến du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015. Ban tổ chức đã trao giải nhất cho tiêu đề và biểu tượng “Việt Nam – Sự khác biệt Á Đông”, trị giá 50 triệu đồng; giải nhì là “Đất nước của những nụ cười” trị giá 30 triệu đồng và giải ba “Việt Nam – Niềm tự hào châu Á” với 20 triệu đồng. Ngoài ra, Ban tổ chức còn trao 7 giải khuyến khích cho các tác phẩm, trị giá 10 triệu đồng.

logo du lich Vietnam
Biều tượng và tiêu đề giải nhất. Ảnh: Đoàn Loan.

Sau gần 4 tháng phát động, Ban tổ chức đã nhận được 413 tác phẩm của 223 tác giả, trong đó có nhiều tác phẩm của cá công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực tư vấn, xây dựng thương hiệu trong nước và quốc tế. Ban giám khảo đã chọn được 10 tác phẩm vào chung kết.

Giai đoạn 2010-2020, ngành du lịch phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng khách quốc tế 10-15% và khách nội địa đạt 15-18% mỗi năm. Để thu hút khách như mục tiêu đề ra, ngành sẽ đẩy mạnh phát triển thương hiệu và chương trình xúc tiến du lịch.
Dự kiến trong quý 1 năm nay, ngành du lịch sẽ lựa chọn tiêu đề và biểu tượng chính thức cho chương trình xúc tiến giai đoạn 2011-2015.

Ông Tim Russell, Giám đốc Điều hành Công ty Come&Go Vietnam, một người Anh đã gắn bó lâu năm với nền du lịch Việt Nam, có bài phân tích về logo và slogan mới này:
Về slogan: A Different Orient
Thoạt nhìn, nó giống như một sự cải biến lớn từ The Hidden Charm (Vẻ đẹp tiềm ẩn). Việc sử dụng những từ như “different” (khác biệt) và “orient” (Á Đông) gợi lên sự huyền bí và khác biệt của Việt Nam, những đặc điểm thu hút nhiều sự chú ý từ khách du lịch. Với bất kỳ ai từng đến các địa điểm du lịch phát triển hơn như Thái Lan hay Malaysia, Việt Nam hoàn toàn khác.

Nhưng điều tôi lo ngại về slogan này là nó nghe không được tự tin cho lắm. Những người hàng xóm châu Á của Việt Nam không ngại ngần thổi chiếc kèn trumpet riêng của họ – Incredible India, Amazing Thailand, Malaysia Truly Asia, Cambodia Kingdom of Wonder, WOW Philippines – và trong khi slogan mới ít có tính thất bại như The Hidden Charm, nó vẫn không hoàn toàn thể hiện sự chắc chắn. Việt Nam sôi động, thú vị, đầy màu sắc, hạnh phúc và hỗn độn. Tất cả những từ này gợi nhiều cảm hứng và liên tưởng hơn là chỉ có “khác biệt”, từ có cả ý nghĩa tiêu cực và tích cực.

Tệ hơn, một ý nghĩ đằng sau slogan này là hầu hết khách du lịch đến Việt Nam vì văn hóa và để khám phá. Cách tiếp thị sai lầm này đang góp phần vào tỷ lệ rất thấp khách du lịch quay trở lại Việt Nam. Khách du lịch trở lại một địa điểm nhiều lần vì bãi biển, cuộc sống về đêm hay các hoạt động giải trí. Một lần nữa, thị trường du lịch này lại bị phớt lờ. Thái Lan rất thành công khi khai thác vào thị trường này, đến mức gần 50% du khách quay trở lại Thái ít nhất một lần. Việt Nam chưa nhìn nhận nó là một vấn đề lớn, nhưng đây thực sự là một vấn đề rất lớn.

Về logo
Không giống logo sử dụng cho The Hidden Charm, không ai nghi ngờ đây là sản phẩm của những nhà thiết kế chuyên nghiệp. Nó tạo dấu ấn riêng khi được đặt cạnh các logo của các thị trường du lịch châu Á khác. Nó sống động, bắt mắt và đặc biệt và nhìn nó sẽ thật tuyệt vời ở trên áp phích du lịch, triển lãm thương mại, quần áo và các mặt hàng khuyến mại. Với tư cách là một chuyên gia về du lịch, người đang cố gắng đẩy mạnh du lịch Việt Nam và thường xuyên tham dự các triển lãm thương mại, tôi thấy thật thú vị khi có một logo mà tôi có thể trưng bày không chút bối rối.

Chỉ có một sự hạn chế với logo này – đó là màu sắc. Vì một số lý do nào đó, logo sử dụng phần lớn màu xanh nước biển – màu sắc mà ít người nhìn thấy sẽ liên tưởng đến Việt Nam. Và nó còn có các vệt màu xanh lá cây, màu tím, màu vàng và màu đỏ, như thể các nhà thiết kế không thể quyết định phối màu thế nào và đơn giản là đồng ý sử dụng hết các màu này. Rõ ràng là có một vài điều logic giải thích việc này.

Theo các nhà thiết kế, màu xanh nước biểu thể hiện vùng nước xanh của Việt Nam; màu xanh lá đại diện cho đồng lúa và rừng núi; màu tím được cho là biểu tượng của Việt Nam, hoa sen; màu vàng tượng trưng cho kiến trúc thuộc địa (vẫn còn một ít tồn tại đến ngày nay); và màu đỏ lấy từ lá cờ Tổ quốc. Bây giờ nó có thể có ý nghĩa với một loại các chuyên gia về nhãn hiệu ngồi quanh bàn trong một cuộc họp, nhưng người theo dõi bình thường nhiều khả năng sẽ nghĩ “Cờ Việt Nam màu đỏ… đồng quê chủ yếu là màu xanh lá… tại sao logo lại có màu xanh nước biển?”

Với xu hướng tương tự, phông chữ sử dụng ở logo có những đoạn hơi cong trong các ký tự để phản chiếu di sản quốc gia và lịch sử văn hóa”. Theo tôi dự đoán, đây là mặt hạn chế khi sử dụng các chuyên gia về nhãn hiệu. Họ hầu hết mất khả năng suy nghĩ như người bình thường và cho rằng khi chúng ta nhìn một dòng màu tím, ngay lập tức chúng ta nghĩ đến hoa sen trong khi điều chúng ta thực sự đang nghĩ đến là “tại sao logo này lại có màu tím? ”

Mặc cho những hạn chế đó, tôi phải nói rằng chiến dịch mới là một cải tiến đáng kể so với các nỗ lực trước đây. Nó có thể không nắm bắt sự sôi động, hỗn độn và thú vị của Việt Nam nhưng nó thu được một số màu sắc và sự khác biệt. Và quan trọng hơn, đây là một bước tiến lớn từ hình ảnh thiếu chuyên nghiệp trước kia và chắc chắn nó sẽ đóng góp lớn vào việc phát triển hình ảnh thương hiệu của Việt Nam. Sau cùng, đó là A Different Orient và đó là lý do ngày càng nhiều người đến Việt Nam.

(theo Masso)

About letv

A passionate lover An art/book/business/adventure lover A passionate dancer

Thảo luận

One thought on “[Nation Brand] Chiến lược của du lịch Việt Nam với brand identity mới

  1. Sáng tác logo, slogan du lịch không phải thi vẽ, thi viết

    Tác giả: TS. LƯƠNG HOÀI NAM

    (VEF.VN) – Nếu người sáng tác không hiểu biết một cách tường tận chiến lược phát triển du lịch, định vị sản phẩm và thương hiệu du lịch cụ thể, có chiều sâu thì cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch rất dễ biến thành một cuộc thi vẽ cái mình chưa biết rõ, thi viết về cái mình chưa hiểu tốt.

    LTS: Ngay sau khi Bộ Văn hoá – Thể thao & Du lịch thông báo không sử dụng logo ngôi sao ngũ sắc và slogan “Sự khác biệt Á Đông” cho du lịch Việt Nam giai đoạn tới, TS. Lương Hoài Nam, Nguyên PCT Hiệp hội Du lịch Việt Nam, đã gửi tới Diễn đàn Kinh tế Việt Nam bài viết về câu chuyện đi tìm biểu trưng và tiêu đề cho ngành du lịch.

    Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả. Mọi ý kiến trao đổi xin gửi về vef@vietnamnet.vn

    Vẽ cái mình chưa rõ, viết cái mình chưa hiểu?

    Bộ trưởng VH-TT-DL Hoàng Tuấn Anh đã có một quyết định đầy trách nhiệm khi chưa phê duyệt việc lấy giải nhất trong cuộc thi sáng tác vừa qua làm biểu tượng và khẩu hiệu chính thức của Du lịch Việt Nam. Không đi sâu vào các ý kiến đa chiều về ý nghĩa của biểu tượng ngôi sao nhiều màu và khẩu hiệu “Việt Nam – Sự khác biệt Á Đông”, người viết bài này cho rằng việc sử dụng một biểu tượng tốn đến nửa hộp bút màu mới thể hiện được là chưa phù hợp với xu thế làm thương hiệu hiện đại.

    Cách chọn biểu tượng, khẩu hiệu du lịch của ngành du lịch Việt Nam thông qua các cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu rất khó mang lại kết quả tốt. Biểu tượng, khẩu hiệu du lịch phải xuất phát từ một chiến lược phát triển du lịch, định vị sản phẩm và thương hiệu du lịch cụ thể, có chiều sâu. Nếu người sáng tác không hiểu biết một cách tường tận những nội dung này thì cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch rất dễ biến thành một cuộc thi vẽ cái mình chưa biết rõ, thi viết về cái mình chưa hiểu tốt.

    Khác với bức tranh, một biểu tượng tốt không phải là biểu tượng xem đẹp mắt mà là biểu tượng hiệu quả (ấn tượng, dễ nhận biết, dễ nhớ, dễ liên tưởng đến những giá trị người ta muốn nó thể hiện, dễ sử dụng). Tương tự, khẩu hiệu tốt không phải là khẩu hiệu nghe hay mà là khẩu hiệu hiệu quả. Để đạt được tính hiệu quả trong việc xây dựng biểu tượng và khẩu hiệu, người thực hiện cần phải phối hợp chặt chẽ với những chuyên gia trong ngành du lịch trong cả quá trình tìm tòi, sáng tác, thử nghiệm, điều chỉnh và hoàn thiện.

    Slogan “Sự khác biệt Á Đông”.

    Vietnam Airlines mất 10 năm (từ 1993 đến 2003) kiên trì hợp tác với hãng Boeing (Mỹ, tài trợ dự án), công ty quảng cáo Perk Communications (Mỹ) và họa sỹ thiết kế Victor Kubo (người Mỹ gốc Nhật Bản) để có được biểu tượng Bông Sen Vàng được sử dụng từ năm 2003 đến nay. Nếu tới đây Hoa Sen được lựa chọn làm Quốc Hoa, biểu tượng Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines có thể sẽ sống mãi.

    Không kỳ công như Vietnam Airlines, nhưng Viettel cũng đã có một biểu tượng và khẩu hiệu “Hãy nói theo cách của bạn” rất thành công. Viettel không tổ chức cuộc thi sáng tác nào. Theo ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó TGĐ Viettel, kể lại thì ông và các đồng nghiệp ở Viettel khi đó có chung một suy nghĩ là “phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm về thương hiệu để làm”. Với quyết định đó, Viettel đã thuê JW Thomson (JWT) – một công ty quảng cáo nước ngoài lớn cho công việc quan trọng này.

    Một trong các lý do mà Bộ VH-TT-DL không phê duyệt biểu tượng và khẩu hiệu du lịch lần này là “chỉ có 50-60% người được trưng cầu ý kiến ủng hộ”. Nếu vào năm 2003 Vietnam Airlines tổ chức lấy ý kiến rộng rãi thì số người ủng hộ Bông Sen Vàng chưa chắc đạt quá bán do nhiều người (kể cả lãnh đạo nhà nước) đã quá quen và thân thiện với biểu tượng Con Cò được sử dụng từ năm 1990. Đối với một cái mới, số đông chưa chắc đã đúng.

    Vấn đề quan trọng là các doanh nghiệp như Vietnam Airlines, Viettel đã hình dung được rõ ràng những giá trị dịch vụ mà họ muốn biểu tượng, khẩu hiệu truyền đạt một cách hiệu quả nhất. Họ kiên trì theo đuổi, tạo ra những giá trị dịch vụ đó, đồng thời thực hiện các chương trình thương hiệu chuyên nghiệp.

    Khi chọn khẩu hiệu “Hãy nói theo cách của bạn”, Viettel muốn thể hiện giá trị dịch vụ ở việc tôn trọng khách hàng hơn (so với các “ông độc quyền” thuộc VNPT trước khi có Viettel). Những người làm ở Viettel phải thấm nhuần yêu cầu đó, khách hàng của Viettel phải cảm nhận được giá trị dịch vụ đó. Công bằng mà nói, Viettel đã làm rất tốt.

    Từ cái nền tới câu chuyện hoàn chỉnh

    Trở lại với biểu tượng, khẩu hiệu du lịch, sẽ là sai lầm nếu yêu cầu chúng phải thể hiện được “thế mạnh là du lịch biển, du lịch sinh thái và văn hóa, đối tượng thu hút chính là du khách quốc tế nghỉ dưỡng dài ngày, chi nhiều tiền” như tiêu chí của cuộc thi. Không biểu tượng, khẩu hiệu nào có thể “nói” và “làm” được nhiều thứ như thế. Biểu tượng, khẩu hiệu trong hoạt động thương hiệu mới chỉ là cái nền để trên đó xây dựng các câu chuyện thương hiệu, trong khi đó những người ra đầu bài ở ngành du lịch lại đòi hỏi bản thân chúng phải là những câu chuyện hoàn chỉnh, có đầu có đuôi.

    Cái nền khi Vietnam Airlines chọn Bông Sen Vàng là “vẻ đẹp cao sang mang tính nhân văn sâu sắc”, trên đó Vietnam Airlines xây dựng nhiều câu chuyện dịch vụ cao sang khác nhau cho các đối tượng hành khách đi máy bay khác nhau. Cái nền khi Viettel chọn “Hãy nói theo cách của bạn” là “đi ngược lại truyền thống (độc quyền)”, trên đó Viettel xây dựng nhiều câu chuyện chống độc quyền về sự đa dạng các dịch vụ để khách hàng lựa chọn, các gói giá cước rẻ, hệ thống chăm sóc khách hàng “đối thoại hai chiều” đồ sộ, chuyên nghiệp.

    Không nên có một biểu tượng mà chỉ có những người làm du lịch biển, du lịch sinh thái, du lịch văn hóa phấn khởi (vì nhìn thấy mình “rõ mồn một” trong đó), còn những người làm du lịch hội nghị, hội thảo (MICE) lại tủi thân (vì không nhìn thấy mình ở đâu). Nên có một biểu tượng mà mọi loại hình du lịch đều có thể lấy nó làm nền để xây dựng câu chuyện thương hiệu của mình. Bản thân các doanh nghiệp du lịch đều có biểu tượng, khẩu hiệu riêng, cái mà họ cần ở biểu tượng, khẩu hiệu du lịch quốc gia là chúng thể hiện các giá trị dịch vụ du lịch chung, nổi trội và “hút khách” của Việt Nam.

    Thái Lan chọn cảm xúc du lịch “Ngạc nhiên chưa! (Amazing)” làm khẩu hiệu, người nào muốn ngạc nhiên (ai mà không muốn chứ!) thì hãy đến Thái Lan. Còn các doanh nghiệp ở đây thuộc loại hình du lịch nào thì cũng đều cố gắng mang lại cho du khách cảm giác “ngạc nhiên (tốt)”. Philippines chọn cảm xúc du lịch “Ôi chao ôi! (Wow)” cũng theo cách tiếp cận này. Vậy nên, nếu một ngày nào đó ngành du lịch của ta chọn “Vui vẻ chưa!” làm khẩu hiệu thì điều này không có gì là dở nếu như các doanh nghiệp du lịch Việt Nam, dù thuộc loại hình nào, cũng đều làm cho du khách thực sự vui vẻ một cách lành mạnh.

    Tạm kết

    Người viết bài này không đề xuất tiếp tục thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch. Cách này đã được sử dụng trong những năm qua nhưng chưa mang lại kết quả thỏa mãn. Nên thử nghiệm cách làm mới. Nên lựa chọn một công ty chuyên nghiệp về thương hiệu cùng Tổng cục Du lịch xây dựng Chương trình thương hiệu tổng thể (không phải chỉ là biểu tượng và khẩu hiệu).

    Nếu trong những năm tới trọng tâm của Du lịch Việt Nam nhằm vào du khách nước ngoài thì nên sử dụng công ty nước ngoài. Trong quá trình lựa chọn đối tác, đừng yêu cầu biểu tượng phải là ngôi sao, bông sen, cây tre, cái nón…, chỉ yêu cầu họ giới thiệu kinh nghiệm xây dựng, định vị thương hiệu và trình bày phương pháp tiếp cận đối với chương trình thương hiệu của du lịch Việt Nam, nguồn lực thực hiện, tiến độ, ngân sách, cơ chế phối hợp…

    Sau khi lựa chọn đối tác, cần đặt niềm tin vào họ và phối hợp, hỗ trợ tối đa. Hy vọng cách làm này sẽ mang lại kết quả tốt hơn cách làm cũ. Nếu chẳng may cuối cùng không đạt được như kỳ vọng thì cũng không nên nặng nề vì tình huống này không phải là hiếm trong lĩnh vực thương hiệu.

    Xem thêm phản hồi của độc giả tại đây:
    http://vef.vn/2011-04-21-sang-tac-logo-slogan-du-lich-khong-phai-thi-ve-thi-viet

    Like

    Posted by letv | 28.04.2011, 5:14 chiều

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: